gulartyping

Aprel ayı olmağına baxmayaraq, hələ də arzuladığımız hava şəratinin gözümüzü yollarda qoymağı, quşların səsinin küləyin səsi ilə yarışmağı,  yazın “indi gələrəm, bu saat gələrəm”  üslubu, şübhəsiz, sizi inandırım ki, ekvatorial istinin Arktikaya çatmağı, şimal qütbündəki soyuq havanın isə ekvatora kimi gəlməyi ilə birbaşa əlaqədardır.  Daha bir “WARNİNG” xaraketli yarlığı yazıma yapışdırmamış, sizə bildirim ki, bu gün iqlim dəyişikliyindən yazmıram. Mövzu bu kimi problemlərin fərqində olub, ətraf mühitə ziyan vurmaq istəməyən, dayanıqlı və davamlı həyat tərzini seçən insanları bir növ aldatmaqla məşğul olan insanların siyasəti haqqındadır. Müxtəsər, keçək əsas məsələyə.

İlk olaraq sizə danışım  “qızıl suyuna salınma” prosesindən. Adını eşidəndə “bəh-bəh” dediyimiz bu proses yalnız əşyanın səthini möhkəmləndirmək və ona estetik zəriflik qatmaq üçün nazik qızıl qatının çəkilməsindən ibarətdir. Zərgərlikdə tez-tez istifadə olunan bu üsul, əfvinizə sığınaraq qeyd etməliyəm ki, “altı təzək, üstü bəzək” ifadəsi ilə qismən üst-üstə düşür. Bundan savayı, “whitewashing” adlı cəfəngiyyatdan da az-maz məlumat verim ki, mövzuya tam hakim olasınız. Deməli, Hollywood dünyası film mövzusunda bir az ağ edərək obrazların heç bir etnik və mədəni fərqliliklərini nəzərə almadan, rolun ağ dərili, avropoid irqinə məxsus aktyorlar tərəfindən canlandırılmasını adət halına gətirmişdir. Qüsurların örtülməsinə cəhd göstərmək kimi “dırnaq altında” ifadə olunan bu tendensiya ictimaiyyət tərəfindən tənqid olunsa da, bu proses hələ də davam etməkdədir. Elə bu termindən yaranan digər eyni mahiyyətli anlayış isə “greenwashing”, yəni yaşıla boyama fəaliyyətidir.

“Game of Marketing”

Tərcümədə dilimizə “yaşıl yuma” kimi inteqrasiya olunan bu PR növünün ümumi tərifi “ətraf mühitə təsiri azaltmaq yerinə özünü “ecofriend” kimi göstərməyə daha çox güc sərf edən marketinq davranışı və ya fəaliyyəti” kimi izah olunur. İnsanların bu mövzularda həsasslığından yararlanaraq özlərinə yeni rəng qatmaq, daha çox yaşıl və gül-çiçək kimi yaz simvollarından istifadə edərək müştəriləri özlərinə cəlb edən bu markaların, müəəssisələrin, əslində, mahiyyət etibarı ilə məqsədlərinin müsbət yönlü olmadığı ilk dəfə 1980-ci ildə aktivist Jay Westerveld tərəfindən müşahidə olunmuş və “greenwashing” kimi adlandırılmışdır. O, öz məqaləsində otelçilikdə hamam dəsmallarının təkrar istifadəsinin ətraf mühitə müsbət yönümlü təşviqini birbaşa olaraq otelin öz iqtisadiyyatına fayda vermək və daha çox maddi qazanc əldə etmək üçün düşünülmüş bir plan kimi dəyərləndirmişdir. Çünki onun müşahidələri əsaslandırır ki, bu otellər digər ətraf mühit amillərini nəzər almaqda heç də siz deyən maraqlı deyillərmiş.

Bu təkcə otelçilikdə deyil, bir çox sahədə özünü göstərən faktordur. Məlumat və baza şirkəti olan Nielsen-in 2018-ci il tətqiqatına əsasən, alıcıların 73%-i dayanıqlı həyat tərzi üçün artıq ödəniş etməyə hazırdırlar; onların 41%-i  orqanik məhsullara, 38%-i təbiətə zərər verməyən, 30%-i isə sosial məsuliyyət daşıyan məhsullara üstünlük veririlər.

Reklam olunmağa alışmış bir marka desəm, yəqin edirəm, siz 2019-cu ildə viral olan “Game of Thrones” serialının son sezonundakı epizodlarından birində “rol alan” kiçik, məsum, saf  “Starbucks” stəkanını xatırlayarsız. Amma əmin ola bilərsiniz ki, bu marka da sözdə yaşıllaşma fəaliyyətinə üz tutaraq öz saflığını itirmişdir. Deməli, “STARBUCKS”-ın plastik tullantıların azaldılması istiqamətində fərqindəlik yaratmaq üçün istehsal etdiyi pipetsiz stəkanların əvvəlki varinatından daha çox plastik tullantı yaratdığı aşkar olunduqdan sonra, aydın olmuşdur ki, o da greenwashing əməlinə üz tutan markalardan biridir. 2009-cu ildə Mcdonald’s-ın öz loqosunu yaşıla boyamağı, ABŞ rəsmiləri tərəfindən cəzlandırılmış, daha çox emissiya qazına səbəb olan “ecodiesel” mator sisteminin  yaradıcısı Volkswagen, təkrar istehsal ilə bağlı verdikləri saxta məlumatlara görə  “Earth Island Institute” təşkilatı tərəfindən məhkəməyə verilən Nestle, Coca-cola, Unilevel şirkətləri,  Ryana hava yollarını və.s kimi nümunələri marketinq oyunlarına misal göstərmək olar. Təbii ki, bunlardan əlavə, nümunəvi markalar da mövcüddur. Pringles çipslərinin üzərində detallı şəkildə qablaşdırmadan tutmuş çipslərin istehsalına qədər hər prosesdə ətraf mühit amilinə ziyan verəcək və ya fayda verəcək hər bir nüans qeyd edilmişdir.

 Bura kimi gəlmişkən, sizə bir az da “cruelty free” və veqan məhsullardan yazım. Çünki yaşıla boyama fəaliyyətində sui-istifadə hallarına nəzər yetirsək, bu anlayışlarla da qarşılaşa bilərik. Belə ki, “cruelty free” hər hansı məhsulun istehsal periodunda heyvanlar üzərində tətbiq edilməməsini, dovşan, siçan və.s  kimi heyvanlara zərər verilməməsini təsdiq edən anlayışdır. Veqan məhsullar isə tərkibində heyvansal maddələrin və qatqıların  yer almadığı məhsullardır. Xüsusilə kosmetik məhsullarda, lakin sertifikatlaşdırılmış məhsullarda biz bu kimi faktorları sübut edən işarələri görə bilərik. Avropa birliyi ölkələrinin bir çoxunda kosmetik məhsullar “cruelty free” olduğu halda, Çin birbaşa olaraq bu prosesi, yəni heyvanlar üzərində tətbiqi leqallaşdırdığı üçün ölkənin məhsulları bu kateqoriyaya aid deyil.

Bir yoldaşla müzakirəmiz zamanı veqan Garnier  kosmetik məhsulunun üzərində bunu sübut edəcək hər hansı bir işarə olmadığının fərqinə vardıqdan sonra bu haqda məlumat toplamağa başladıq. Araşdırmamız  bu markanın rəsmi olaraq “ cruelty free” məhsullar istehsal etdiyinə, veqan mövzusunda isə uğursuz olduğuna dair faktlarla nəticələndi. Digər misallardan fərqli olaraq təcrübədə yaşanan bu greenwashing nümunəsi bizi məcbur etdi ki, hər hansı məhsulun “həmişəyaşıl” marka tərəfindən istehsalına əsas olduğuna necə əmin ola biləcəyimizlə bağlı mənbə axtarışına çıxaq. Greenwashingin qurbanı olmaq istəməyənlərə ərz edim ki, alış-veriş etmədən öncə markanın fəaliyyətini araşdırmalı, məhsulun paketlənməsinin sizi cəlb etməyinə mane olmalı, məhsulun üzərindəki tərkib təlimatlarını oxumalı, harada istehsal olunduğu və nə qədər məsafə qət edərək sizə çatdırıldığı ilə bağlı məlumatları əldə etməlisiniz. Məhsulların bu mövzudakı etiketlərinin rəsmiliyini yoxlamaq üçün appstore və playstore üzərindən rahatlıqla əldə edə biləcəyiniz  “Ecolabel Guide”  tətbiqindən istifadə edə bilərsiniz. Bununla yanaşı, kosmetik məhsulların üzərindəki ən etibarlı etiketlər Peta (People for the Ethical Treatment of Animals),  Leaping Bunny və Vegan Society təşkilatlarına aid olan etiketlərdir.

Sonda deyim ki, könül istərdi, Avstraliyada greenwashing edən şirkətlərin 1.6 milyon dollar cərimə ilə cəzalandırılması prosesi bütün dünyada tətbiq olunsun və məhsullarımızla birgə gözlərimizi də boyayan bu sistem aradan qaldırılsın. Lakin təəssüf hissi ilə bildirməliyəm ki,  hələ də kimsə haradasa “saxta yaşıl” rəngin ovuna çevrilməyə doğru iri addımlar atır…